Coleccionismo Z: desafíos frente a un nuevo paradigma

 Los coleccionistas de “medio nivel” están de nuevo en ascenso. No son ni multimillonarios persiguiendo estatus ni especuladores buscando ganancias a corto plazo, y están comprando con convicción. Los meses en el calendario han volado hasta el segundo semestre del año, y ante unas esperadas vacaciones y receso para muchos actores culturales cabe reflexionar sobre el mercado que nos incumbe una vez más.

A nivel global, estamos siendo testigos de un punto de inflexión generacional, con los compradores más jóvenes impulsando la demanda ahora (frente a los titánicos coleccionistas “de toda la vida” que tenían un sitio fijo en las casas de subastas, y uno simbólico en cada vernissage interesante). El lujo, la cultura pop y el compromiso digital están moldeando los hábitos de colección, obligando a la industria a repensar la exclusividad y adaptarse a nuevos valores.

Mientras tanto, las ventas de arte en línea están aumentando en volumen, algo que era previsible durante los tiempos de Covid por razones obvias, pero que pareció detenerse con cierta cautela más tarde, una vez que volvió por completo la posibilidad de trasladarse a ver arte. ¿Qué buscan muchos coleccionistas, del tipo que sean?: conexión cultural, transparencia y un ecosistema que refleje sus prioridades. Esto es, conocer en profundidad a todos los actores involucrados en la transacción, comprender el mensaje y tomar una decisión luego de considerar las múltiples variables, no sólo valorar cuánto puede cotizar esa pieza en el futuro de acuerdo a la proyección del/la artista, sino genuinamente apostar por un artista como una elección cultural (impacto en la sociedad de la obra, origen, discurso personal o político que acompaña la manufactura). Esto puede resultar en compras más meditadas, menos "en caliente". Contrario a lo que podría pensarse, los jóvenes están haciendo gala de un criterio que a veces sorprende por lo seguro, preciso como un corte de bisturí: no se aceptan ciertas cosas, y se abrazan otras causas con la misma determinación.

 Lo dicho, una nueva generación de patrocinadores del arte está surgiendo, lista para remodelar el mercado del arte. Los millennials y los de la Generación Z representaron entre un cuarto y un tercio de los postores y compradores en las dos casas principales en 2024 - Christie’s y Sotheby’s -, más del doble de su participación en cinco años. A diferencia de generaciones anteriores, que valoraban el conocimiento especializado mientras acumulaban tanto obras nuevas como históricas, la "nueva generación" está hiper enfocada en el presente. Es sabido que la inmediatez ocupa un espacio importante en las decisiones de los jóvenes de hoy, por lo tanto podemos intuir que un display fácil de navegar, formas de pago cómodas y artistas activos en redes sociales son requisitos que valorarán.

 La Generación Z (nacidos entre aprox. 1997 y 2012) representa un cambio de paradigma en el coleccionismo. Tienen intereses diferentes, valoran nuevas formas de acceso, autenticidad y comunidad. Frente a estos nuevos coleccionistas se precisan algunas estrategias actuales y emergentes de conexión. Ahora, ¿qué pasa del otro lado, en los back office de las galerías? Claro, captar nuevos coleccionistas jóvenes con menor poder adquisitivo es un desafío clave para las galerías de arte, especialmente para garantizar la sostenibilidad a largo plazo del ecosistema artístico. El marketing habitual de este tipo de empresas puede no funcionar en todos los casos. 

 Aquí se piensan algunas estrategias que podrían implementar las galerías para atraer este perfil emergente: la primera, la más obvia: ofrecer obras de arte accesibles. Tener en su catálogo versiones más asequibles de obras originales como ediciones limitadas de pequeñas esculturas o prints, grabados, serigrafías, o pequeños objetos textiles. Además de reducir la escala para dirigir los esfuerzos a viviendas pequeñas o un público muchas veces seminómada, trabajar con artistas jóvenes cuyas obras aún no han alcanzado precios elevados es una condición casi ineludible.

Ofrecer planes de pago será valorado como un punto positivo para los jóvenes compradores: permitir el pago en cuotas sin intereses y establecer alianzas con pasarelas de pago de uso frecuente entre ellos, como PayPal o Klarna.

 Lo segundo, obligatorio: una presencia digital atractiva, tanto de los artistas como de la galería. Tener redes sociales activas y atractivas, especialmente Instagram, TikTok y YouTube, con contenido educativo y cercano (behind the scenes, entrevistas con artistas, procesos creativos son siempre bien valorados). Se desarrollará un “Marketing con propósito”, con campañas inclusivas donde se muestre la diversidad en los artistas, el equipo de la galería y los compradores en la comunicación visual. Se recomienda hacerlo de manera genuina, con personas reales, para transmitir el mensaje adecuadamente y evitar el “social washing”. Trabajar con artistas cuyas obras tengan una dimensión política, ambiental o social, y temas con los que los jóvenes suelen identificarse tiene que ser transparente.

 En tercer lugar, una tienda online fácil de navegar con precios visibles (la opacidad en los precios aleja a los nuevos compradores). Herramientas que permitan ver cómo quedaría la obra en una casa o edificio como montajes a través de realidad aumentada o visualización virtual son un recurso a la mano que puede hacer la diferencia ante una decisión.

Como actividades paralelas a la exposición y venta en concreto, hay diversas acciones que se pueden tomar para educar y formar el gusto del comprador, como eventos introductorios para neófitos; charlas, talleres o visitas guiadas gratuitas para "principiantes del arte" ávidos de iniciarse en este mundo.

Mediante newsletters curatoriales originales y frescos se pueden explicar conceptos básicos del coleccionismo, tipos de obras, técnicas, historia del arte contemporáneo, etc. a través de envíos periódicos. Aquí será clave un diseño que destaque del resto de las galerías, ceñirse a una frecuencia y longitud que no agobie a los suscriptores, y buscar alianzas con personalidades que les sean cercanos (como músicos urbanos, deportistas de elite admirados o diseñadores de indumentaria creativos). Se puede comenzar con una miniguía descargable o reel explicativo de “Cómo empezar tu colección".

 Lo siguiente, es para una segunda instancia, una vez que se haya establecido una relación de marchand-cliente. La construcción de comunidad es un elemento indispensable sobre todo para la Gen Z: sentirse parte de algo mayor, y relacionarse con pares con gustos similares. Para conseguir este objetivo podemos diseñar programas de fidelización con beneficios para compradores recurrentes o miembros de una comunidad joven. O también, establecer un Club de coleccionistas jóvenes donde mediante reuniones, cenas o visitas a estudios de artistas con precios especiales para los miembros se reúnan en un sitio fijo o en diferentes sitios itinerantes.

 Para los que aún están en edad de estudiar se pueden buscar colaboraciones con universidades, escuelas de arte o espacios culturales independientes. En quinto lugar, pensar en experiencias, no sólo en ventas. El nuevo público busca ser sorprendido con eventos híbridos o pop-up en espacios no convencionales. Acostumbrado a asistir a ferias de diseño, festivales culturales, bares y cafés, busca propuestas aún más arriesgadas que le ofrezcan algo distinto como eventos efímeros con dinámicas interactivas donde se pueda sentir parte de la obra, o espacios donde pueda ver a los artistas crear. Las residencias abiertas al público, o “open studio day” son cada vez más populares. Allí, el potencial comprador puede hacer preguntas, conocer a otros pares con intereses similares, y salir de su rutina habitual.